Quyết định mua sắm là gì? Các nghiên cứu khoa học liên quan

Khái niệm quyết định mua sắm

Quyết định mua sắm là quá trình người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên nhu cầu, thông tin và đánh giá về các lựa chọn có sẵn. Đây là hoạt động mang tính nhận thức và hành vi, trong đó người tiêu dùng cân nhắc lợi ích, chi phí, rủi ro và kỳ vọng trước khi đưa ra hành động mua. Quá trình này có thể diễn ra nhanh hoặc chậm tùy vào mức độ phức tạp của sản phẩm, mức chi tiêu và bối cảnh ra quyết định.

Trong nghiên cứu kinh tế và marketing, quyết định mua sắm được xem là trung tâm của hành vi tiêu dùng. Thông qua việc phân tích hành vi mua, các nhà nghiên cứu dự đoán nhu cầu, tối ưu hóa chiến lược marketing và phát triển sản phẩm. Các tổ chức học thuật và cơ quan quản lý như American Psychological Association và Federal Trade Commission cung cấp nhiều tư liệu liên quan đến nhận thức người tiêu dùng và quyền lợi của họ.

Bảng sau tóm tắt các đặc điểm cốt lõi của quyết định mua sắm:

Đặc điểm	Mô tả	Ví dụ
Tính nhận thức	Dựa trên phân tích thông tin và đánh giá lựa chọn	So sánh giá giữa các cửa hàng
Tính cảm xúc	Bị ảnh hưởng bởi cảm xúc và ấn tượng	Mua do thích thương hiệu
Tính xã hội	Bị tác động bởi nhóm tham chiếu và xu hướng	Mua theo lời khuyên bạn bè
Tính rủi ro	Lo ngại về chất lượng, tài chính hoặc hậu mãi	Do dự khi mua hàng giá cao

Quy trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Quy trình ra quyết định mua thường được mô tả qua năm bước: nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua. Mỗi bước đều ảnh hưởng đến xác suất người tiêu dùng đi đến hành động cuối cùng. Nhận diện nhu cầu là bước mở đầu, xảy ra khi người tiêu dùng nhận thấy sự khác biệt giữa tình trạng hiện tại và mong muốn.

Tìm kiếm thông tin gồm cả nguồn nội bộ (trải nghiệm trước đây) và nguồn bên ngoài (quảng cáo, bạn bè, đánh giá trực tuyến). Người tiêu dùng đánh giá các lựa chọn dựa trên tiêu chí như giá, chất lượng, thương hiệu và tính phù hợp. Bước quyết định mua diễn ra sau khi người tiêu dùng cân nhắc đầy đủ và cảm thấy yên tâm. Hành vi sau mua liên quan đến sự hài lòng và khả năng mua lại.

Dưới đây là danh sách các yếu tố có thể xuất hiện trong từng giai đoạn:

• Nhận diện nhu cầu: vấn đề cá nhân, khuyến mãi, xu hướng xã hội.
• Tìm kiếm thông tin: đánh giá online, trải nghiệm trước, tư vấn chuyên môn.
• Đánh giá lựa chọn: so sánh tính năng, giá trị lợi ích và rủi ro.
• Quyết định mua: lựa chọn nhà bán, phương thức thanh toán.
• Hành vi sau mua: đánh giá chất lượng, phản hồi, trung thành thương hiệu.

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

Các yếu tố tác động đến quyết định mua thường được phân thành nhóm cá nhân, tâm lý, xã hội và marketing. Nhóm cá nhân bao gồm thu nhập, tuổi, nghề nghiệp và lối sống. Những yếu tố này quyết định ngân sách, sở thích và mức độ nhạy cảm với giá. Nhóm tâm lý gồm động cơ, nhận thức và thái độ, ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng đánh giá thông tin.

Nhóm xã hội bao gồm gia đình, bạn bè, nhóm tham chiếu và văn hóa, tác động đến chuẩn mực hành vi và kỳ vọng xã hội. Nhóm marketing là yếu tố doanh nghiệp tác động trực tiếp qua giá cả, bao bì, quảng cáo, hệ thống phân phối và dịch vụ hậu mãi. Các báo cáo người tiêu dùng từ McKinsey và NielsenIQ cho thấy người dùng hiện nay bị chi phối mạnh bởi trải nghiệm số và mức độ tiện lợi.

Bảng sau minh họa sự khác biệt giữa bốn nhóm yếu tố:

Nhóm yếu tố	Ảnh hưởng	Ví dụ
Cá nhân	Quyết định chi tiêu và ưu tiên	Thu nhập tác động đến mức giá chấp nhận
Tâm lý	Định hình cách tiếp nhận thông tin	Nhận thức chất lượng qua thương hiệu
Xã hội	Định hướng hành vi dựa trên cộng đồng	Mua theo lời gợi ý của bạn bè
Marketing	Tác động trực tiếp bằng chiến lược doanh nghiệp	Giảm giá, quảng cáo, bao bì bắt mắt

Các mô hình lý thuyết giải thích quyết định mua sắm

Quyết định mua sắm được giải thích bằng nhiều mô hình nghiên cứu hành vi. Theory of Planned Behavior (TPB) cho rằng ý định hành vi chịu ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi. Engel–Blackwell–Miniard Model mô tả chi tiết quá trình xử lý thông tin từ nhu cầu đến hành động.

Các mô hình định lượng trong marketing sử dụng công thức tối đa hóa lợi ích để dự đoán lựa chọn của người tiêu dùng. Mô hình này dựa trên giả định người tiêu dùng lựa chọn phương án đem lại tổng lợi ích cao nhất. Công thức biểu diễn lợi ích tổng quát như sau:

$U(x) = \sum_{i=1}^{n} w_i x_i$

Các mô hình này được ứng dụng trong phân tích thị trường, dự báo nhu cầu và tối ưu hóa chiến lược sản phẩm.

Tác động của công nghệ số lên quyết định mua sắm

Công nghệ số làm thay đổi toàn diện cách người tiêu dùng tiếp cận thông tin và đưa ra quyết định mua. Các nền tảng thương mại điện tử cung cấp lượng lớn thông tin về giá, tính năng, đánh giá và trải nghiệm người dùng. Nhờ khả năng so sánh nhanh và minh bạch, người tiêu dùng giảm sự phụ thuộc vào quảng cáo truyền thống và chuyển sang dựa vào dữ liệu cộng đồng. Hiệu ứng mạng xã hội tạo ra vòng lặp tác động, trong đó xếp hạng và bình luận trở thành yếu tố quan trọng trong quá trình đánh giá sản phẩm.

Thuật toán gợi ý dựa trên hành vi duyệt web và lịch sử mua sắm giúp cá nhân hóa trải nghiệm, tăng xác suất mua. Người dùng được dẫn dắt đến các lựa chọn tối ưu theo sở thích mà không cần tự tìm kiếm quá nhiều. Báo cáo từ McKinsey cho thấy hệ thống gợi ý đóng góp từ 10 đến 30 phần trăm doanh thu của nhiều nền tảng thương mại điện tử lớn. Mặt khác, cá nhân hóa cũng có rủi ro liên quan quyền riêng tư, khi dữ liệu hành vi bị thu thập và phân tích theo mô hình dự đoán.

Bảng dưới đây minh họa những thay đổi lớn do công nghệ số tạo nên:

Yếu tố	Ảnh hưởng lên hành vi mua
Đánh giá trực tuyến	Tăng niềm tin hoặc tạo hoài nghi về sản phẩm
Thuật toán gợi ý	Cá nhân hóa lựa chọn, tiết kiệm thời gian
Mạng xã hội	Xu hướng tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi tương tác cộng đồng
Quảng cáo số	Nâng cao khả năng tiếp cận nhưng gây quá tải thông tin

Quyết định mua sắm trong bối cảnh doanh nghiệp

Trong doanh nghiệp, quyết định mua không diễn ra ở cấp độ cá nhân mà được quy định bởi quy trình chuẩn hóa, bao gồm phân tích nhu cầu, lập ngân sách, thẩm định nhà cung cấp và đánh giá rủi ro. Quyết định được thực hiện bởi nhóm chuyên trách như phòng mua hàng, phòng kỹ thuật hoặc ban quản lý dự án. Bản chất này làm cho mua sắm trong doanh nghiệp mang tính hợp lý cao, ít chịu tác động cảm xúc và yêu cầu tính minh bạch.

Doanh nghiệp dựa vào tiêu chí kỹ thuật, chi phí vòng đời sản phẩm, độ tin cậy và khả năng bảo trì để đánh giá nhà cung cấp. Trung tâm mua (buying center) thường bao gồm nhiều vai trò như người sử dụng, người phê duyệt, người mua và người ảnh hưởng. Mỗi vai trò mang lại một góc nhìn riêng, giúp giảm rủi ro. Các tổ chức như Federal Trade Commission hỗ trợ khuyến nghị về tính minh bạch hợp đồng và bảo vệ doanh nghiệp trước rủi ro thương mại.

• Người sử dụng: xác định nhu cầu trực tiếp.
• Người mua: xử lý giao dịch và hợp đồng.
• Người phê duyệt: đảm bảo phù hợp ngân sách và chiến lược.
• Người ảnh hưởng: tác động tới tiêu chí kỹ thuật và lựa chọn.

Ứng dụng nghiên cứu quyết định mua trong marketing

Các mô hình và kết quả nghiên cứu hành vi mua được sử dụng rộng rãi trong marketing để dự đoán nhu cầu và xây dựng chiến lược truyền thông. Phân tích hành trình khách hàng (customer journey) giúp doanh nghiệp xác định điểm chạm quan trọng trong quá trình mua. Doanh nghiệp tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng bằng việc cải thiện giao diện, tăng tính minh bạch thông tin và nâng cao dịch vụ chăm sóc.

Dữ liệu lớn (big data) cho phép doanh nghiệp dự đoán nhu cầu dựa trên hành vi tìm kiếm, lịch sử mua và tín hiệu thị trường. Nhờ các thuật toán học máy, marketing ngày càng chính xác hơn. Nhiều chiến dịch quảng cáo dùng mô hình phân bổ (attribution model) để đo mức độ đóng góp của từng kênh, tối ưu chi phí quảng cáo.

Bảng dưới đây thể hiện các ứng dụng chính của nghiên cứu hành vi mua:

Mục tiêu	Ứng dụng
Dự đoán nhu cầu	Phân khúc khách hàng, dự báo doanh số
Tối ưu chiến lược quảng cáo	Phân tích hành vi và cá nhân hóa nội dung
Cải thiện trải nghiệm	Thiết kế hành trình khách hàng tối ưu

Vấn đề đạo đức và bảo vệ người tiêu dùng

Việc thu thập và sử dụng dữ liệu người tiêu dùng làm nảy sinh lo ngại về quyền riêng tư và tính minh bạch. Một số doanh nghiệp sử dụng dữ liệu vượt quá phạm vi cho phép hoặc áp dụng chiến thuật gây ảnh hưởng hành vi như dark patterns. Những chiến thuật này làm người dùng đưa ra quyết định không mong muốn hoặc thiếu thông tin. Các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng yêu cầu minh bạch về dữ liệu, điều khoản giao dịch và trách nhiệm quảng cáo.

Cơ quan như FTC và EU Consumer Protection đặt quy định nghiêm ngặt liên quan quảng cáo số, yêu cầu doanh nghiệp phải cung cấp thông tin trung thực, tránh gây nhầm lẫn. Họ cũng tăng cường kiểm soát hoạt động thu thập dữ liệu nhằm đảm bảo rằng quyết định mua của người tiêu dùng không bị thao túng.

• Minh bạch dữ liệu và điều khoản sử dụng.
• Không dùng chiến thuật ép buộc hành vi.
• Đảm bảo quyền hủy giao dịch và hoàn tiền.
• Bảo vệ nhóm người tiêu dùng nhạy cảm.

Xu hướng tương lai của quyết định mua sắm

Quyết định mua sắm trong tương lai sẽ chịu ảnh hưởng mạnh từ trí tuệ nhân tạo, thực tế tăng cường (AR), thanh toán số và trải nghiệm liền mạch trên đa nền tảng. AR hỗ trợ người tiêu dùng thử nghiệm sản phẩm trong môi trường ảo, tạo sự tự tin trước khi mua. Trí tuệ nhân tạo phân tích hành vi để dự đoán nhu cầu cá nhân.

Xu hướng tiêu dùng bền vững cũng định hình quyết định mua khi người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến nguồn gốc sản phẩm, tác động môi trường và đạo đức sản xuất. Doanh nghiệp cần minh bạch chuỗi cung ứng, cung cấp chứng nhận sinh thái và thúc đẩy các mô hình kinh tế tuần hoàn. Báo cáo của NielsenIQ nhấn mạnh rằng người tiêu dùng thế hệ trẻ ưu tiên thương hiệu bền vững hơn so với các thế hệ trước.

Dưới đây là tổng hợp các xu hướng định hình hành vi trong thập kỷ tới:

• Tăng sử dụng AI để cá nhân hóa trải nghiệm.
• Tích hợp AR/VR trong quá trình đánh giá sản phẩm.
• Ưu tiên sản phẩm bền vững và minh bạch.
• Mua sắm đa nền tảng liền mạch (omni-channel).

Tài liệu tham khảo

• American Psychological Association (APA). Consumer Behavior Resources. Tại: https://www.apa.org
• Federal Trade Commission (FTC). Consumer Protection. Tại: https://www.ftc.gov
• McKinsey & Company. Global Consumer Insights. Tại: https://www.mckinsey.com
• NielsenIQ. Consumer Behavior Analysis. Tại: https://www.nielsen.com